台湾市场供需力道疲弱数字告示路难行新日

台湾市场供需力道疲弱 发展电子广告牌路难行

从电子广告牌产业链来看，台湾拥有一流的硬件制造技术，照理而言应该相当适合发展电子广告牌，惟因为市场规模不够大、供货商生存不易，再加上企业主认知不清、需求力道不强劲，导致电子广告牌在台湾产业的应用却相当贫乏。

电子广告牌在欧洲的应用相当盛行，包括超市SupeBest、连锁超商7-11、雪铁龙汽车、眼镜连锁店ProfilOptik、药房连锁店Apoteket 、铁路集团DSB、家具专卖店BoConcept等业者，皆导入电子广告牌作为店内营销的工具，尤其丹麦7-11在导入电子广告牌做为营销工具后，统合所有店面针对特定商品进行促销，创下销售成长70%的佳绩，足以证明电子广告牌的营销效益。

相较于国外市场的成功，电子广告牌在台湾产业的应用却相当贫乏，主要原因在于供货商生存不易、企业主认知不清。

铠应吴承彬指出，台湾拥有全世界一流的IT硬件整合技术，在推动电子广告牌应用上理应大有可为，但是电子广告牌的成功关键不仅仅只是硬件质量好、价格便宜就可以了，它还必须包含应用软件以及完整的产业供应链，例如：显示装置、内容提供、整体外观设计、网络系统、系统整合、后端营运…等，恰好这些都是目前台湾所缺乏的要素，再加上市场规模不够大，愿意于此地投资的公司不多，造成台湾的电子广告牌厂商数量少、生存不易，在供应力道相对疲弱的情况下，自然难以拉抬市场。

另外，南京信息产品营销部副理杨正指出，对电子广告牌而言，软件是相当重要的一环，没有软件，电子广告牌就形同虚设，国外业者希望IPC厂商能够提供整体解决方案，也就是将软件与硬件整合在一起，但IPC厂商基于专业分工及资源分配的原则，无法在软件上有太多着墨，只能与国外软件厂商合作，而台湾软件产业力道不足，无形中也削弱了市场的成长力道。

回归到需求面来看，台湾企业主对电子广告牌的认知并不清楚，总认为电子广告牌的功能就和电视一样，在成本考虑下，自然选择售价较低的电视，殊不知电视虽然具备播放多媒体信息的功能，却没有足够的稳定性，毕竟电视在最初设计时，并没有预设到24*7不间断的播放情境，一旦做为电子广告牌用途、全年无休播放影片的话，很容易因为使用过度而提早出现故障问题。

「内容」是电子广告牌的成功关键

因此，导入电子广告牌的第一个要素，就是选择正确的硬设备，接下来才能讨论关于「内容」的问题，电子广告牌与一般IT设备不同，不是导入后就能够自行运作产生价值，它本身只是一个传递讯息的载具，重点在于播放的讯息而不是硬件架构，内容成为电子广告牌的成功关键。

兆银信息业务部经理毛金宝指出，电子广告牌的成功关键有三点，就是信息的正确性、实时性、及需要性，最后一点尤其重要，信息需要性会影响民众的观看意愿。举例来说，公交车前方通常有一块跑马灯，上面显示的信息如果是左转、右转等公交车行进方向，对乘客来说没有意义、也没有阅读的必要性，但若是站牌名称就不同了，它可以提醒乘客何时该下车，这种信息对乘客来说就有必要性。

因此，企业在导入电子广告牌时，首先要思考的就是要放置哪些内容，才能符合客户需求，当内容符合需求时，电子广告牌也就成功了一半。

对此，吴承彬也有相同看法，内容提供是企业导入电子广告牌可能会面临的问题之一，最好能指定使用者于建置期间共同参与，以免系统建置完成后，却变成装饰品只会显示一成不变的内容。其实，台湾企业主经常不知道该放哪些信息在电子广告牌上，或者根本不愿意花成本制作多媒体内容，最后干脆就接一张电视卡播电视，于是，电子广告牌变成让民众打发时间的工具而已，根本不具备任何营销效益。

除了内容以外，企业可能面临的整合问题还有系统架设、网络架构…等，吴承彬指出，除了正在兴建中的建筑物以外，电子广告牌通常必须配合现有环境来建置，而这部份的问题常常被客户遗漏或轻忽，因而造成一些成本与时间上的争议与损失，所以在导入时一定要注意这部份的事先规划作业，或提供合成图给客户参考，以加快系统的导入时间。

慎选系统整合商避免成为系统孤儿

由于电子广告牌横跨硬件、软件、电信、内容、网络操作维护与项目设计…等不同产业，系统整合建置时的兼容性备受重视，为求产品质量和稳定性，企业在选择合作厂商时，首要考虑的就是配合度与售后服务，而这些关乎到电子广告牌ROI的评估结果。

就目前应用状况来看，电子广告牌的用途主要分成营销新产品∕服务、内∕外部沟通、娱乐等三种，无论哪一种应用的ROI都不容易评估，因为这些都是偏向无形效益，很难量化成数字来证明，吴承彬认为比较理想的评估方式，就是从所购买系统的耐用度、弹性，原厂的生命周期与经验值∕后续维修服务来评估，以免成为系统白老鼠或系统孤儿。

其实，不同产业或规模的企业，在使用电子广告牌时都会有不一样的需求，但是不论需求为何，系统最终目标就是提供一个对内与对外的沟通管道，因此只要注意系统架设、网络架构、与内容提供伂…等，再检视所导入的系统是否能够符合ROI评估标准，如此就能顺利与便捷的使用电子广告牌系统。

电子广告牌属于新兴媒体，整个产业链中最成熟的是上游技术供应端，至于末端的使用者，也已逐渐建立起概念，现在最缺乏的是中间的整合者，尤其是内容供应者，如前文提到，电子广告牌属于窄播媒体，有一定的族群锁定，因此内容必须有一定的精准度，也就是说，电子广告牌的内容必须要客制化，或至少也必须先筛选过，但目前并没有类似的内容制播业者专为此提供服务。

在此情况下，电子广告牌的内容制作成为烫手山芋，硬件厂商认为应该由使用企业负责，使用企业则认为，硬件厂商必须提供完整解决方案，因此必须将这部分一并涵括，两方的认知差异，让内容制作业务变成孤儿，没人搭理之下，就像我们现在看到，有不少办公大楼的电子广告牌画面已是一片漆黑，如果相关问题不解决，市场运作模式不建立，应用企业将会快速失去信心，整个市场为之萎缩，这恐怕是电子广告牌发展的最大危机。

(编辑 小罗)

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