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大牌董明珠为何把第一次给了京东要闻《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:06:00 阅读: 来源:波纹管厂家

摘要: 梁振鹏/文 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】环境可以改变人,在渠道变革的大趋势中,要生存就必须改变既有的立场和原则。格力电器(000651.SZ)董事长、总裁董明珠是空调行业呼风唤雨的超级“大牌” ... 梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

环境可以改变人,在渠道变革的大趋势中,要生存就必须改变既有的立场和原则。

格力电器(000651.SZ)董事长、总裁董明珠是空调行业呼风唤雨的超级“大牌”,但在互联网浪潮的猛烈冲击下,毫不犹豫地恋上了网购平台。

近日,京东正式宣布启动年度大促活动——“618品质狂欢节”,董明珠出席了启动发布会,并在发布会论坛现场说:“我从来没有参加过渠道的活动,这是我第一次。它能吸引我的是‘品质’这两个字。”

在三四年前,董明珠对电子商务渠道的态度还是有些抵触的,她当时曾对媒体表示:“现在网上采购的服务,包括诚信度,包括产品品质保证,还是有待提高的。”

如今,董明珠把自己的“第一次”献给了国内最大的家电网购平台——京东。到底是什么原因让董明珠对电商渠道态度的转变如此之快呢?

董小姐的烦恼

从去年开始,一直自信心爆棚的董明珠,突然面临巨大的烦恼。

2015年,受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素的影响,中国空调市场整体表现低迷。据产业在线数据,受整体经济下行压力,2015年国内生产家用空调10,385万台,同比下降12%;累计销售10,660万台,同比下降8.6%。据艾肯空调制冷网统计,2015年中国中央空调市场的整体容量约为660亿元,同比2014年下滑9.6%。

整体空调市场需求萎靡,直接导致格力电器业绩下滑。格力电器在2015年的营业收入为977.45亿元人民币,同比大跌29.04%。

格力电器曾经在2013年宣称,下一个五年,格力电器的计划是营业收入要达到2000亿元,也就是要再造一个千亿。按照目前中国空调行业的整体市场情况以及格力电器业绩,2000亿元计划已经成为“不可能的任务”。

虽然中国空调市场整体不景气,不过,据中怡康统计,2015年中国空调市场线上发展远超线下,其中线下市场规模约为1235亿元,同比下滑8.2%;线上市场规模为139亿元,同比增长约41.2%。

所以,谋求在电子商务渠道上的大发展,已经成为董明珠的必然抉择。

格力电器的互联网转型起步是比较慢的。由于董明珠之前对线下渠道过于自信,所以,格力电器实施电商战略较晚,自身电商平台起步晚,在2014年才启动建设。所以,格力“一半靠线下、一半靠电商”的转型效果不明显。从其2015年上市公司财报业绩中就可以看出这种尴尬处境。

与此同时,之前过于倚重线下渠道的董明珠,对于实体渠道的“价格竞争”泛滥深感失望。

2004年初,格力因不满国美擅自降低空调售价,董明珠一怒之下,让格力空调从国美全国门店统一撤出。当时,国美扩张凶猛,已是全国家电零售业的龙头。格力、国美双方交恶,轰动一时。

2014年,因为合作条件没谈拢,格力空调从苏宁全国的门店统一撤出。当时有分析人士认为,苏宁不想破坏“线上线下同价”战略的落地,希望线下向线上价格看齐;格力则要维护价格体系,避免损害专卖店和经销商的利益。

与此同时,国美与格力抛弃长达十年的隔阂,重新牵手合作。曾与国美交恶的格力,与国美“重修旧好”,双方签订了金额较大的年度采销合同。

2014年,董明珠在内部讲话中提到,格力将以各种活动的方式“清场”烂品牌、假冒伪劣、偷工减料等一些品牌。针对董明珠“清场行动”的说法,当时苏宁联手多家空调厂举行“破格行动”的大型促销。苏宁与格力的矛盾,越来越突出。

不过,商场上没有永远的敌人,只有永远的利益。面对家电市场整体不景气的现状,苏宁与格力双方都在妥协。

2016年3月,又传来苏宁与格力和解的消息,然后,格力空调又重新入驻苏宁的门店。

无论如何,董明珠长期相信国内家电连锁大卖场,却被家电卖场坚持的“价格战”策略触及神经,分分合合的痛心导致董明珠对实体渠道信心不足,并开始转而谋求与电子商务渠道深度合作。

董小姐的信心

在中国的家电网购渠道,京东已经拥有最高的市场份额。

2016年2月25日,由中国电子信息产业发展研究院主办的“第六届中国家电网购高峰论坛”发布了《2015年中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)并展望了2016年家电网购市场发展趋势。《家电网购报告》指出,京东家电凭借京东平台的整体优势,在2015年巩固了已有地位,拿下家电网购市场的六成江山,份额达到60.2%。2015年,京东家电凭借京东平台的整体优势,在电子商务领域的激烈竞争中巩固了龙头地位,中国家电网购市场形成京东一马当先,天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面。

京东家电将“2016年成为线上、线下家电零售渠道第一”设定为年度战略。京东家电在2016年的关键词是“只做第一”,对外是对包括苏宁、国美在内的传统家电渠道的整体超越,成为线上线下整体的家电零售市场的第一渠道;对内则是全方位的自我完善和自我超越,全面提升自身实力,在顾客、厂商与社会之间建立起多方共赢的良好行业生态环境。

对传统实体渠道信心不足的董明珠,开始移情别恋新的“互联网男神”——东哥(京东集团CEO刘强东)。

董小姐对东哥的信心,还是在于京东坚持“品质战”、不打“价格战”的理念。

格力与京东第一次合作即尝到甜头,2015年格力空调线下销售下滑,但京东平台上销量快速上扬。数据显示,2015年格力空调在京东家电空调品类的销售额第一,同比增长达150%,远远高于中怡康公布的线上市场同比增长41.2%,线下市场同比下滑8.2%的行业增长水平。

由于格力是中国空调市场份额第一名,所以,东哥对董小姐也特别“用心”,两人眉来眼去,非常默契。

2015年年底,京东、格力合拍的一则电视广告迅速走红,

“没有互联网,你会明珠暗淡。”

“没有先进制造业,你是空中楼阁。”

“那我们携手,让世界爱上中国造!”

这是广告中“董姐”“东哥”的一段对话,两位业界大佬虽然没有真人出镜,但是大胆献声,借由卡通形象给双方加油刷人气。

2015年“双十二”当天,格力与京东强强联合,深度合作推出促销返利活动,以优惠的价格、优质的精品和便利的服务为消费者带来福利,品牌影响力和销量都颇为可观。

董明珠在京东2016年度大促活动——“618品质狂欢节”启动大会论坛现场说:“我从来没有参加过渠道的活动,这是我第一次,它能吸引我的是‘品质’这两个字,‘品质’是无处不在的,打造一个好的产品,如果没有好的服务,产品依然不能让消费者得到满意的结果,这两者是非常默契的合作。”

董明珠还表示:“大家都认为线上是不可以销售大家电的,我并不是否定线上销售大家电,因为在当时的线上是混乱的状态,给消费者的承诺是以假充真的多,我就不愿意一个真正实实在在的品牌在这么混乱的线上让我的产品品质受到伤害,因为我要对市场负责。自从我们跟京东合作以后,感受最深的,他不是跟你谈条件,他跟你谈的是产品,是服务,是你的技术,这一点还是打动了我,但是我相信,格力电器这么多年,今天我们仍然是双赢的思想,我们达成了共享,消费者的利益是我们最重要的共享,一定要让每一个消费者满意,这个服务,这个产品才有价值,才有存在的价值,才有可能生存的空间和未来。”

董小姐的期待

根据市场调研反馈,越来越多的消费者在网购时开始关注综合购物体验,包括商品品质、物流服务与商品价格等因素。在消费升级的大趋势下,京东首次将电商的“网购狂欢节”定位为“品质狂欢节”。与其他电商平台不同,京东从成立之初就坚持品质理念,打造品质电商,从而积累了正品行货的口碑。今年618,京东将着力打造“低价购品质”的消费理念,通过与众多品牌商建立紧密合作,让消费者能够以低价购买到高品质的商品,同时享受到贴心的配送、物流、售后及客服体验。

据悉,从6月1日至6月20日期间,京东3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜五大事业部将分别围绕“低价购品质”开启促销专场。

董明珠认为格力电器一直追求的“工匠精神”说穿了就是挑战自己,把任何一个产品,任何一个服务做到极致,那就是“工匠精神”。京东提出了品质、品牌、品商的理念,与“工匠精神”不谋而合,即将品质与服务放在第一位,重视客户体验。京东建立的高效供应链体系已经得到众多供应商的信赖,华为、格力都是京东的深度合作方。

在董明珠看来,刘强东有一点是非常坚持的——宁可自己吃亏,也要实现自己对消费者的承诺。京东欲以“品质”升级电商产业的宏图,也预示着京东正在推动新一轮的消费运动。

所以,董明珠和刘强东对于家电产品的理念、立场,是一致的。

格力董明珠对渠道的态度从一开始只重线下、不信任线上,到后来在线下频繁价格战之际,与国美、苏宁关系紧张,再到这两年全力拥抱线上渠道,与京东紧密合作,体现的是厂商对渠道信任度、依赖度的转变,京东家电可以和厂商一起引领消费升级,走出家电产业的品质之路。

董明珠期待家电行业抛弃“价格战”,转而步入品质竞争正轨;肩靠东哥,可以加速发展自身电商平台;借助京东平台,格力电器还能快速拉升整体销量业绩。

在不同的时代,不同的销售渠道业态会独领风骚,也会更加得到制造企业的重视。

董明珠的个人强势性格,使其之前在与家电连锁大卖场合作过程中有不少波折,也让她在短短数年之内对电商渠道的态度截然转变,从之前的“抵触”到如今的“紧密拥抱”。在2016年,家电市场线下渠道萎缩、线上渠道增长的趋势仍然会持续,京东俨然成为董明珠最重视、信任的电子商务渠道,双方的蜜月期才刚刚拉开帷幕。

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